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Tutto scorre, tutto cambia, molto probabilmente non sono più la stessa persona di allora. Smile

Due settimane fa ho tenuto un corso sul Social Media Marketing per ANM, la società che gestisce il trasporto pubblico su gomma per la città di Napoli.

Gli autobus a Napoli sono una sorta di leggenda, figure mitologiche che su alcune linee accumulano ritardi e malfunzionamenti quotidiani gravissimi. Eppure da napoletano so che non tutta la colpa è del personale ANM: i pochissimi fondi disponibili attualmente nelle casse della società rendono difficilissimo riparare i veicoli e praticamente impossibile aumentare il numero di vetture nel parco macchine. Inutile discutere in questa sede sui tanti responsabili di una situazione accumulatasi in almeno vent’anni di amministrazione miope. Voglio invece parlare del coraggio di chi in un’azienda così malmessa decide di provare a cambiare.

Il reparto Marketing & Comunicazione ANM ha scelto di usare i social media per ascoltare i clienti che ogni giorno usano il trasporto pubblico a Napoli. Ed ha scelto i due social più diffusi del momento: un account Twitter ed una pagina fan su Facebook. Una scelta coraggiosa, visto che ovviamente vuol dire prepararsi a ricevere centinaia di messaggi di sfogo dei centinaia di viaggiatori scontenti del servizio. Eppure qualche tempo fa mi viene proposto di tenere un corso per ANM sui social media. Ho accettato subito, entusiasta della “sfida” rappresentata da un’azienda così critica.

Nei due giorni di corso il programma didattico è stato davvero intenso, toccando tra le altre cose:

  • La teoria dei grafi
  • Inquadramento teorico e differenze tra social simmetrici / asimmetrici
  • Paid media / Earned media / Owned media
  • Dal marketing al societing
  • Social media policy
  • Sentiment analysis
  • Tools & Dashboards: strumenti e cruscotti di controllo
  • Case histories / Benchmarking
  • Best practices
In realtà la presenza sui social media si inserisce in un cambiamento strategico molto più ampio: ad esempio da poco è stata stretta una parntership tra ANM ed il servizio Google Transit per calcolare direttamente da Google Maps i percorsi degli autobus, oppure insieme all’Università Federico II è stata sviluppata l’app ufficiale ANM che porta sul nostro smartphone tutta una serie di comode funzioni. Facile intuire quindi che il nuovo amministratore unico di ANM stia cercando di ottimizzare i pochi fondi disponibili per migliorare la qualità percepita dell’azienda.

In meno di un mese è impossibile valutare l’impatto di una campagna social che, de facto, deve ancora partire a pieno regime. Ma al di là delle solite “stupide e fredde metriche” su numero di follower/mi piace, credo sia un altro l’indicatore di successo di questo corso. Se da una parte stanno fioccando i commenti aggressivi e le foto denuncia, è vero anche che  dopo aver ricevuto una risposta  le stesse persone fino a poco prima indiavolate rispondono con un sorriso e ringraziano per il servizio. Ecco, questo è uno degli aspetti del Web 2.0 che trovo irrinunciabili: l’azienda che ascolta, risponde, parla al suo pubblico scendendo dal piedistallo su cui da secoli si è sempre ritirata in quanto “gigante” del mercato. Evviva.

Da napoletano emigrato a Roma, tornare a Napoli per mostrare ad una società che è una delle “icone negative” della mia città come usare degli strumenti tecnologici per migliorare la qualità del servizio è stato sinceramente emozionante. Ovvio che non basta e che qualcosa di più radicale deve succedere perché Napoli diventi una città europea anche sotto l’aspetto del trasporto pubblico. Ma un passo alla volta, un pezzetto alla volta…tutto cambia. Su internet si parla spesso di long tail, di quella somma di infiniti minuscoli contributi che messi insieme fanno un numero enorme. Ecco, appunto.

Mi piace citare Giampaolo Fabris:

Credo che la grande maggioranza delle imprese non sia culturalmente attrezzata per comprendere il reale nuovo significato e la virtuale discontinuità con il passato.
Credo che non abbia cioè inteso la rivoluzione culturale che implica la transizione da un orientamento al marketing, che caratterizza i comportamenti di impresa nell’epoca della modernità, all’orientamento al consumatore, che è coevo alla transizione al postmoderno.
Giampaolo Fabris
Societing. Il marketing nella società postmoderna Egea, Milano, 2008

Forse ANM ha intuito la potenza di questa rivoluzione culturale prima ancora che tecnologica. Ed ha scelto con coraggio ed umiltà di lanciarsi in quest’avventura sul Web 2.0. Per me tenere un corso di formazione sui social media ad un gruppo di persone provenienti da vari reparti aziendali, tutte mosse da un unico sincero spirito di cambiamento…è una sensazione impagabile. Uno dei motivi per cui amo il mio lavoro di formatore.